《怪诞行为学》读书笔记

——从行为学角度看待与传统经济学相反的现实生活

传统经济学的“经纪人假设”是基于亚当斯密诗一样的描述：人类的行为都是理性和自利的，因此，个人福利最大化就会导致社会总体福利水平的最大化。经纪人假设，就是使全社会资源分配达到效用最大化，也能使社会达到尽可能公平。所以在这样的假设条件下，整个社会井井有条。

传统经济学总是假设人是理性的，会自觉按照成本-收益原则来行事，但新经济学，即此书描述的行为经济学则通过大量的实验证明现实生活中存在大量非理性的现象，而这些现象是有迹可循、可以预测的。

本书介绍了很多很多非理性现象并给出了分析结果，有些结论我觉得很适合日常甚至商业运作里使用，这里简单介绍几个。

为什么我们喜欢比较和攀比？

人们很少做不加对比的选择，虽然我们无法计算某物品真正的价值是多少，但可以通过比较这种物品与其他的相对优劣，以此判断其“性价比”。商家也会巧妙地利用这一心理给普通用户下陷阱。比如饭店菜单上主菜的高标价能给饭店增加盈利——即使没人点这道菜，他们很可能点第二贵的；电商卖电视时，商家会把三个价格不等的电视放一起，其中价格居中的销量最高。我在阅读这一章时想到了淘宝，通常一模一样的饰品销量最高的价格并不是最便宜的，人们潜意识里认为便宜有坑，贵的是交智商税，价格不高不低的饰品会给消费者带来极大的安全感。

为什么珍珠无价？

传统经济学假定产品的市场价格是由供给和需求来决定的，但其实消费者的购买意愿极易操控。若想让人们渴望做一件事，只需使这件事的机会难以获得即可。人类行为还存在自我羊群效应，即基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。书中给出了这样的案例：黑珍珠最开始并没有得到市场的认可，有个聪明的商家想了一个办法，即将黑珍珠的定价与贵价宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样，我们一旦以某个价格买了一个商品，我们也就为这个价格所“锚定”。同理还有星巴克与部分香水。产品要想打破原有的市场价格体系，就需要包装，定义产品的独特价值，并在宣传时不断强调。

为什么赠品反而让我们花费更多？

事物都有两面性。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费让我们忘掉了不利的一面。免费给我们造成了一种情绪冲动，让我们误以为其性价比很高。这是由于人类本能地惧怕损失，我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但假如我们选择的物品并不免费，那就会有造成损失的风险。网上购物就利用人类的这一心理，推出凑够一定金额减免或免运费的促销手段。这就是为什么渐渐有人意识到，他们本来是为了便宜而选择的网上购物，如今却是他们钱包消瘦的罪魁祸首。

这本书的英文名是可预测的非理性，其实更一目了然，这本书通过举一些妙趣横生的例子，生动形象深入浅出地给我们描述了一个非理性的现实经济生活，我在此向公司各位同事推荐，公司图书室就有，读完定会对购物、理财产生更清晰的理解。（邵馨逸）